La communication media et hors media

La communication est essentielle pour promouvoir un produit ou service.

Mais comment mettre en place une stratégie de communication ?

Incomabord définit la stratégie de communication comme un programme ordonné d’actions de communication qui doit prendre en compte plusieurs contingences:

  • la plateforme stratégique: on parle ici de l’ADN de l’entreprise (philosophie, les valeurs de l’entreprise…)
  • le plan de communication: il s’agit de la mise en place d’un planning. Cet article s’intéresse tout particulièrement à cette partie
  • le plan média: c’est le calendrier provisoire des actions d’achats d’espaces daté et chiffré (budget)

Avant de mettre en place un plan de communication, Incomabord vous conseille de définir 3 points primordiaux:

  • les objectifs:

Le premier est l’objectif d’augmenter ses ventes. Cela passe par soit la conquête de nouveaux clients en créant du trafic c’est-à-dire les faire venir dans un point de vente ou soit par la fidélisation c’est-à-dire jouer sur la proximité et la relation personnalisée pour les faire acheter (objectif marchand).

Le second objectif est d’augmenter sa notoriété. Il s’agit d’acquérir une renommée publique.

Le dernier objectif est d’améliorer son image de marque. Cela consiste à avoir un positionnement clair dans l’esprit du consommateur. Incomabord définit le positionnement comme la position que l’entreprise souhaite occuper dans les segments qu’elle a au préalable choisi, soit l’image que le consommateur a par rapport à elle et ses concurrents. Il faut différencier un positionnement voulu et un positionnement perçu. Un ‘bon » positionnement doit être spécifique, clair, pertinent pour le consommateur, crédible et durable dans le temps (toujours par rapport au concurrent).

  • la cible

Définir sa cible est important pour mettre en place correctement les moyens que l’on va utiliser pour la toucher. On ne va pas communiquer de la même manière si la cible est les adolescents ou les personnes âgées. Il faut donc décrire les cibles principales et le coeur de cible selon des critères quantitatifs c’est-à-dire mesurables (âge, revenu, équipement, sexe, localisation, niveaux de diplôme…) et des critères qualitatifs (les pensées, croyances, motivations, freins…). L’entreprise peut choisir un ou plusieurs segments ou cibles. Elle a intérêt à cibler les segments dans lesquels elle peut délivrer la valeur la plus forte au consommateur et donc faire des bénéfices. Un segment spécial est appelé « niche ».

  • les moyens de communication: média et hors média

La communication média

La communication média est composée de 6 grands médias: la presse, l’affichage, la radio, la télévision, le cinéma et Internet. Incomabord va traiter chaque grands médias. Elle est dite « media de mass consommation ». Elle est en pleine mutation et a pour rôle de modifier une attitude, une croyance ou une image.

La presse

Il existe 2 types de presse: la presse quotidienne nationale et la presse quotidienne régionale.

La presse quotidienne nationale est clivante, sélective, touche plutôt les CSP+ et est lue par les intellectuels. La PQN est utilisée avec un objectif de communication de notoriété et de l’image de marque. Le but est d’améliorer ou conforter le statut de (la) marque.

La presse quotidienne régionale est puissante dans sa région, fidélise, est coûteuse et la qualité d’impression est limitée. Elle permet de communiquer localement. La PQR a pour objectif d’augmenter les ventes en agissant sur le comportement du consommateur et en l’incitant au déplacement (en d’autres termes en créant du trafic). C’est un média de proximité, un média chaud c’est-à-dire ultra réactif.

Enfin, il y a aussi la presse magazine. Elle est très lue surtout en Europe, propose une offre riche, a beaucoup de familles mais elle se duplique donc touche la même cible. Il y a 3 critères pour segmenter la presse magazine: la cible, la fréquence (hebdomadaire, bimensuel, mensuel…) de parution et le contenu. Il faut tenir compte du taux de circulation c’est-à-dire le nombre de reprise en main (chez le coiffeur, médecin…). C’est un média lent de statut d’image de marque.

Le conseil d’Incomabord: toujours vérifier si le support (presse ou magazine) est contrôlé par l’OJD car c’est un gage de sérieux du support.

La radio

C’est un média de proximité, réactif, local, bon marché, souple à utiliser. Le taux de mémoration est élevé. Ses points faibles sont le plan de roulement (nombre de spots déroulés par jour) et le « drive time » (comme le prime time à la télévision) qui est entre 7h et 10h et est donc la tranche horaire la plus chère.

L’affichage

C’est un média spectaculaire, de masse, de choc, pour alerter. Il existe l’affichage en centre ville: les consommateurs prennent le temps de le lire, l’affichage 4×3: il n’est pas trop « bavard » et est le plus exigent en terme de création visuelle. Il y a aussi le teasing qui se déroule en 2 étapes: la première attire l’attention du consommateur et la seconde révèle lue but.

Le cinéma

C’est un média statutaire, d’émotion et sélectif. Il a un fort impact car le consommateur est captif (dans une salle de cinéma), son format est moins cher donc plus long  et il y a une synergie avec le public.

La télévision

C’est le média le plus puissant car il pénètre transversalement toutes les cibles à l’intérieur d’un foyer (d’où son coût élevé). Il a un objectif de notoriété et d’image de marque.

Internet

C’est un média souple et polyvalent. Il faut bâtir des plans médias longs dans le temps. Il faut aussi faire de la couverture c’est-à-dire couvrir le secteur pour maximiser le contact entre le consommateur et l’entreprise. Les internautes sont des grands zappeurs, il faut donc tout faire pour les garder sur le site et les « balader » de pages en pages.

La communication hors média

La communication hors média s’adresse à une cible réduite et son objectif est d’attirer le consommateur. Elle modifie le comportement du consommateur pour le faire dériver de ses achats habituels pour augmenter la part de marché.  Il faut donc qu’il y ait une synergie entre la communication média et hors média pour mettre en place une communication dite « 360° ».

Comment atteindre sa cible ?

La promotion des ventes

Tout d’abord, le but de la communication hors média est de promouvoir les ventes en baissant les prix (technique la plus dangereuse car s’en suit un baisse des marges) et en relayant les grands médias.

L’offre au consommateur doit présenter un avantage concret (appelé plus communément la carotte) qui se traduit par une dotation (cadeau, voyage à gagner…). Pour promouvoir ces ventes, il y a 2 choix: soit on pack donc sur le packaging, soit par l’aide des grands médias.

Il existe 4 paramètres de base de l’action promotionnelle:

  • donner plus: exemple: 3 achetés = 1 offert
  • bénéfice immédiat: augmenter le panier moyen sur le long terme en faisant circuler le consommateur dans la gamme
  • bénéfice certain: exemple:concours sans obligation d’achat
  • bénéfice pour l’acheteur: pas destiné pour l’acheteur exemple: enfant, chien…

 

Incomabord dresse pour vous une liste des familles de techniques de promotion de ventes: les primes directes, les gifts différés, le produit en plus, les réductions de prix, lots, ventes liés, offres de remboursement, bons de réductions, bons d’achat, essais gratuit, jeux et concours, offres sur carte…

Le marketing direct

Ensuite, Incomabord s’intéresse au marketing direct, autrement appelé, le one-to-one qui sert à mettre en place une relation individualisée par un message personnalisé. Cet outil de communication est utilisé pour développer une communication durable. Le marketing direct nécessite une base de données. La segmentation de la cible est faite sur les attentes, les besoins et les comportements d’achat dans le but d’anticiper le comportement du consommateur.

Le marketing direct est utilisé, en conquête, quand l’entreprise n’a pas de magasin fixe (exemple: Amazon, Dell) et en fidélisation pour augmenter le panier moyen du client. Il peut se décliner en publipostage qui a pour objectif d’informer, d’expliquer, ou préciser une information. Il y a aussi le dépliant qui lui est un complément de la lettre du publipostage, toujours dans le but d’informer et d’expliquer. Le marketing est donc un outil de communication intéractif et donc conçu pour avoir des retours. Cependant, le taux de retour est faible, seulement 3% en B to C contre 25% en B to B.

Le conseil d’Incomabord pour la forme du message: dès l’accroche, proposer un avantage; insister sur cet avantage dans le titre; utiliser un vocabulaire adéquat et clair en fonction de la cible; prouver ce que vous dites par des témoignages; dire ce que le client risque de perdre; reformuler les avantages et inciter à l’action immédiate.

L’évènementiel

Finalement, l’évènementiel est prisé par la communication hors média car il utilise le marketing expérentiel qui marque l’esprit du consommateur à travers d’une expérience qu’il a vécu. L’objectif principal est la communication directe par la proximité et le contact. Il faut profiter de l’évènement pour conforter l’image de marque en faisant du buzz et pour travailler la notoriété. Il est donc très important de bien définir la cible et l’objectif prioritaire. Il est aussi intéressant d’utiliser les relations presses, les relations publiques et communiqués de presse donc de monter un dossier presse pour travailler sa présence à l’esprit et son image de marque auprès de la cible.

Pour conclure, Incomabord vous conseille une communication 360°. Explication dans le prochain article…

 

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