La dernière campagne TV d’Orange

Une stratégie de communication spécifique

Incomabord a assisté hier à une conférence de Matthieu Tanguy, directeur marketing de la marque Sosh (Orange) et parrain de la promotion du pôle Marketing des étudiants de l’INSEEC Bordeaux.

Diplômé d’HEC, M. Tanguy nous a expliqué l’importance de la communauté, des réseaux sociaux, de l’échange avec les internautes et consommateurs pour promouvoir la marque. 85% des posts sont favorables à la marque. Il faut savoir que Sosh est l’offre mobile sans engagement à prix cassés proposée par Orange, tout comme Bouygues Télécom avec B&You.

Orange a une volonté d’installer une communication digitale. Elle se veut créative, moderne et divertissante. La marque veut utiliser le système de recommandation par le partage, le « like », le « follow us » et peut ainsi connaitre les avis et opinions de ses consommateurs.

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Orange est présent sur Facebook, Twitter, Linkedin, a son propre son site internet, son blog. Le groupe a du adapter sa communication sur le web social et a su respecté chaque phase.

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Orange et sa Livebox Play

Orange va plus loin en lançant la Livebox Play. Elle permet de surfer, jouer ou encore tweeter grâce à sa télé. Elle offre un large choix de jeux avec 120 jeux vidéo disponibles. Le lancement de cette dernière se fait tant dans les médias dit classiques que sur le web.

Orange a préféré un spot TV sur TF1, M6 et Canal+ en prime time. Le groupe a choisi de coupler à ce spot TV un teaser sur le web pour créer du buzz, générer de la conversation autour de la marque et de son dernier « bébé ». Un making off sera disponible pour découvrir les fonctionnalités de la télécommande.

Dans le spot TV, Incomabord y retrouve des romains tout droit sortis de Braveheart et un certain Norman, connu sur la toile pour ses vidéos décalés et drôles.  Orange veut vraiment créer une valeur ajoutée à son nouveau produit pour être concurrentiel et se démarquer de la concurrence. Elle a su remanier sa stratégie de communication en repensant le message et en y intégrant toutes sortes de paramètres et d’informations.

Incomabord qualifierait la stratégie d’Orange d’audacieuse et voici le fameux spot :

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La nouvelle campagne digitale de Pago, Go ou Pa(s)Go ?

La marque Pago

Sous ce temps pluvieux et neigeux, vous n’avez pas envie d’un Pago ? Incomabord ne dit pas non ! Synonyme de plaisir, vitamines et saveurs, la marque a su créer un univers propre à travers un produit sain et de qualité.

100% naturels, ces jus sont des « fruits à boire » tout juste venus du Paradis. Pas trop sucrées, hydratantes et rafraîchissantes, ces petites bouteilles vertes avec une capsule dite « Twist off » sont reconnues et reconnaissables par tous à travers le monde.

Mais pour gagner encore plus en notoriété et visibilité, Pago a choisi de lancer une campagne web à travers les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Google+, Pinterest ou Instagr.am.

En savoir plus sur la campagne digitale de Pago

Facebook

Pour présenter ses produits, Pago a choisi le réseau social le plus important du monde : Facebook. La marque peut mettre en avant les dernières nouveautés, les derniers parfums, parler des évènements ou encore partager photos et vidéos. Incomabord tient à souligner la créativité et la qualité des visuels de Pago et aime beaucoup le côté décalé, esthète et épicurien.

Pago peut avoir un retour sur sa notoriété en ayant connaissance du nombre de fans, de ce qui plait ou plait moins et peut adapter ses produits en fonction des attentes et des désirs des consommateurs. Cette page Facebook permet à Pago de créer une communauté qui partage un lien commun: l’affection pour la marque et en retour un sentiment d’appartenance à cette marque.

A travers les réseaux sociaux, la marque a vraiment voulu faire de Pago un art de vivre et l’a qualifié de Pagology. L’utilisation de l’arbre rappelle la naissance de la marque (les racines), son développement (le tronc et les branches) et les fruits (la clé du succès).

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La page Facebook de Pago compte près de 35000 fans dans le monde dont 6000 en France. Elle a compris que les partenariats sont primordiaux et travaille donc avec 750gr.

Instagr.am

Pago peut partager et retravailler ses photos pour toujours répondre à leur stratégie de communication visuelle. Les utilisateurs peuvent également postés des visuels. Il aurait été intéressant pour Pago de publier des photos plus proches du « real-life trick ». Incomabord aurait aimé voir des thèmes comme la joie de vivre, la beauté des fruits…

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Pinterest

Dernier point développé par Incomabord, le réseau Pinterest. Il permet de partager un board qu’on alimente de photos. Ce réseau social connait un grand succès car de plus en plus de personnes partagent des photos ou suivent, ici repint, une photo ou une image. Pago peut donc exposer ses produits, les différents parfums, ou les nouveautés.

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On peut voir que les couleurs utilisées restent des couleurs chaudes et font rappel à la couleur de certains fruits comme l’orange, le jaune pour le citron, le vert pour les branches…

En résumé, Pago a une volonté de développer une stratégie digitale, de fédérer la marque au niveau national et mondial, et rassembler ses fans pour en créer une communauté distincte et de qualité.

One pound fish

One pound, two pounds, three pounds

Le nouveau phénomène

Psy, ca vous parle ? LE phénomène de cet été ! Park Jae-Sang alias Psy, sud coréen, a marqué tous les esprits fin 2012. Avec un clip atypique et surtout une chorégraphie hors du commun à coups de déhanchés de cavalier virtuel, Psy est inimitable. Quoi que….des centaines de milliers de parodies ont été faites et ont contribués au phénomène Gangnam Style. Dépassant le milliard de vues, cela donne des idées et des inspirations à certain.

On prend les mêmes et on recommence

Voici le nouveau Psy: Fish Man. Ce pakistanais vivant en Angleterre vendait du poisson sur les marchés anglais. Pour appâter ses clients, il mettait ses talents de chanteur en avant. Propulsé en haut du hit parade « Dance » en Angleterre grâce, à la base, à des vidéos filmées par des passants au marché Queens d’Upton Park, ce pakistanais répondant au nom de Mohammed Shahid Nazir ne s’en remet toujours pas. Et sa famille au Pakistan non plus d’ailleurs ! Ecoutez son tube par ici

Une communication puissante

Axée sur un style particulier et une chanson au rythme entraînant, ces musiques font un carton grâce à un réel échange avec les fans et autres. Le pessimisme étant de nature, ces chansons nous font penser à autre chose de positif et nous changent les idées. Au couleur des pays d’origine, pour le premier avec un touche coréenne et le second une influence Bollywood, elles nous amènent vers l’exotisme et le dépaysement. Cela change des clips assez bateaux et lassants au final.

Le vidéo marketing

Fort de leur succès, Incomabord peut se poser la question: comment ont-ils fait ?

Tout d’abord, Psy et Fish Man ont su se différencier en reprenant les classiques à leur sauce. Ils n’hésitent pas à danser de manière complètement bizarre, vendre du poisson et se rendre ridicule. Ils veulent être à la fois « classy » et « cheesy » pour sortir du lot.

De plus, Incomabord pense qu’ils ont su mettre à profit les leaders d’opinion comme Britney Spears, Katy Perry, Robbie Williams ou Tom Cruise. Ces derniers ont aimé, partagé la vidéo de Psy sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter. Cela a réussi à démultiplier le nombre de vues et donc la popularité de ces chanteurs. Le partage est donc le maître mot de ces succès.

Les internautes ont pu aussi se faire plaisir en créant de parodies et des remix des clips. Incomabord peut donc souligner la puissance de YouTube comme un véritable média de masse et l’importance de la vidéo dans une stratégie marketing.

En effet, le vidéo marketing présente beaucoup d’avantages.

  • Le premier est que tout le monde a accès à des vidéos et en parle très rapidement. Elle sont donc très engageantes. Les gens aiment regarder des vidéos distrayantes et surtout, quand ils les aiment, sont plus à même à partager facilement ces contenus vers les réseaux sociaux ou les plateformes de partage.
  • Deuxièmement, les vidéos sont vecteurs de publicité. Elles mettent en avant un produit sous toutes ses formes et poussent le consommateur à l’acte d’achat.
  • Puis, le pouvoir de persuasion joue un rôle majeur. Ici, ces chanteurs doivent persuader les internautes que leur musique est la meilleure et qu’elle est « in ». Elle sont la preuve aussi de la performance de ces chanteurs.
  • Enfin, les vidéos sont accessibles sur tous types de support, que ce soient les PC, tablettes, mobiles…Elles sont vues n’importe où, n’importe quand. Google et, en général, tous les moteurs de recherche, aiment les vidéos. Sachez que YouTube (appartenant à Google) est le 2ème plus gros moteur de recherche au monde avant Bing.

Néanmoins, les vidéos présentent aussi des inconvénients.

  • Premièrement, les vidéos coûtent chères à produire. Elles nécessitent la location de matériels, l’intervention de techniciens etc…Incomabord vous conseille donc de bien prévoir un part importante dans votre budget pour les vidéos.
  • Finalement, les vidéos de qualité sont complexes à réaliser. Il faut tenir compte de plusieurs paramètres: capter le spectateur, ne pas le lasser, conserver l’image de marque…Le spectateur est exigent et le fait ressentir. Il faut donc toujours le surprendre et être pertinent en trouvant le ton juste, ni trop amateur, ni trop pro.

Pour conclure, Incomabord vous rappelle que la vidéo n’est pas un média que l’on peut ignorer. Elle doit faire parti de la stratégie mise en place par votre entreprise, au risque de passer à côté de centaines voire de milliers de clients potentiels.

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La communication media et hors media

La communication est essentielle pour promouvoir un produit ou service.

Mais comment mettre en place une stratégie de communication ?

Incomabord définit la stratégie de communication comme un programme ordonné d’actions de communication qui doit prendre en compte plusieurs contingences:

  • la plateforme stratégique: on parle ici de l’ADN de l’entreprise (philosophie, les valeurs de l’entreprise…)
  • le plan de communication: il s’agit de la mise en place d’un planning. Cet article s’intéresse tout particulièrement à cette partie
  • le plan média: c’est le calendrier provisoire des actions d’achats d’espaces daté et chiffré (budget)

Avant de mettre en place un plan de communication, Incomabord vous conseille de définir 3 points primordiaux:

  • les objectifs:

Le premier est l’objectif d’augmenter ses ventes. Cela passe par soit la conquête de nouveaux clients en créant du trafic c’est-à-dire les faire venir dans un point de vente ou soit par la fidélisation c’est-à-dire jouer sur la proximité et la relation personnalisée pour les faire acheter (objectif marchand).

Le second objectif est d’augmenter sa notoriété. Il s’agit d’acquérir une renommée publique.

Le dernier objectif est d’améliorer son image de marque. Cela consiste à avoir un positionnement clair dans l’esprit du consommateur. Incomabord définit le positionnement comme la position que l’entreprise souhaite occuper dans les segments qu’elle a au préalable choisi, soit l’image que le consommateur a par rapport à elle et ses concurrents. Il faut différencier un positionnement voulu et un positionnement perçu. Un ‘bon » positionnement doit être spécifique, clair, pertinent pour le consommateur, crédible et durable dans le temps (toujours par rapport au concurrent).

  • la cible

Définir sa cible est important pour mettre en place correctement les moyens que l’on va utiliser pour la toucher. On ne va pas communiquer de la même manière si la cible est les adolescents ou les personnes âgées. Il faut donc décrire les cibles principales et le coeur de cible selon des critères quantitatifs c’est-à-dire mesurables (âge, revenu, équipement, sexe, localisation, niveaux de diplôme…) et des critères qualitatifs (les pensées, croyances, motivations, freins…). L’entreprise peut choisir un ou plusieurs segments ou cibles. Elle a intérêt à cibler les segments dans lesquels elle peut délivrer la valeur la plus forte au consommateur et donc faire des bénéfices. Un segment spécial est appelé « niche ».

  • les moyens de communication: média et hors média

La communication média

La communication média est composée de 6 grands médias: la presse, l’affichage, la radio, la télévision, le cinéma et Internet. Incomabord va traiter chaque grands médias. Elle est dite « media de mass consommation ». Elle est en pleine mutation et a pour rôle de modifier une attitude, une croyance ou une image.

La presse

Il existe 2 types de presse: la presse quotidienne nationale et la presse quotidienne régionale.

La presse quotidienne nationale est clivante, sélective, touche plutôt les CSP+ et est lue par les intellectuels. La PQN est utilisée avec un objectif de communication de notoriété et de l’image de marque. Le but est d’améliorer ou conforter le statut de (la) marque.

La presse quotidienne régionale est puissante dans sa région, fidélise, est coûteuse et la qualité d’impression est limitée. Elle permet de communiquer localement. La PQR a pour objectif d’augmenter les ventes en agissant sur le comportement du consommateur et en l’incitant au déplacement (en d’autres termes en créant du trafic). C’est un média de proximité, un média chaud c’est-à-dire ultra réactif.

Enfin, il y a aussi la presse magazine. Elle est très lue surtout en Europe, propose une offre riche, a beaucoup de familles mais elle se duplique donc touche la même cible. Il y a 3 critères pour segmenter la presse magazine: la cible, la fréquence (hebdomadaire, bimensuel, mensuel…) de parution et le contenu. Il faut tenir compte du taux de circulation c’est-à-dire le nombre de reprise en main (chez le coiffeur, médecin…). C’est un média lent de statut d’image de marque.

Le conseil d’Incomabord: toujours vérifier si le support (presse ou magazine) est contrôlé par l’OJD car c’est un gage de sérieux du support.

La radio

C’est un média de proximité, réactif, local, bon marché, souple à utiliser. Le taux de mémoration est élevé. Ses points faibles sont le plan de roulement (nombre de spots déroulés par jour) et le « drive time » (comme le prime time à la télévision) qui est entre 7h et 10h et est donc la tranche horaire la plus chère.

L’affichage

C’est un média spectaculaire, de masse, de choc, pour alerter. Il existe l’affichage en centre ville: les consommateurs prennent le temps de le lire, l’affichage 4×3: il n’est pas trop « bavard » et est le plus exigent en terme de création visuelle. Il y a aussi le teasing qui se déroule en 2 étapes: la première attire l’attention du consommateur et la seconde révèle lue but.

Le cinéma

C’est un média statutaire, d’émotion et sélectif. Il a un fort impact car le consommateur est captif (dans une salle de cinéma), son format est moins cher donc plus long  et il y a une synergie avec le public.

La télévision

C’est le média le plus puissant car il pénètre transversalement toutes les cibles à l’intérieur d’un foyer (d’où son coût élevé). Il a un objectif de notoriété et d’image de marque.

Internet

C’est un média souple et polyvalent. Il faut bâtir des plans médias longs dans le temps. Il faut aussi faire de la couverture c’est-à-dire couvrir le secteur pour maximiser le contact entre le consommateur et l’entreprise. Les internautes sont des grands zappeurs, il faut donc tout faire pour les garder sur le site et les « balader » de pages en pages.

La communication hors média

La communication hors média s’adresse à une cible réduite et son objectif est d’attirer le consommateur. Elle modifie le comportement du consommateur pour le faire dériver de ses achats habituels pour augmenter la part de marché.  Il faut donc qu’il y ait une synergie entre la communication média et hors média pour mettre en place une communication dite « 360° ».

Comment atteindre sa cible ?

La promotion des ventes

Tout d’abord, le but de la communication hors média est de promouvoir les ventes en baissant les prix (technique la plus dangereuse car s’en suit un baisse des marges) et en relayant les grands médias.

L’offre au consommateur doit présenter un avantage concret (appelé plus communément la carotte) qui se traduit par une dotation (cadeau, voyage à gagner…). Pour promouvoir ces ventes, il y a 2 choix: soit on pack donc sur le packaging, soit par l’aide des grands médias.

Il existe 4 paramètres de base de l’action promotionnelle:

  • donner plus: exemple: 3 achetés = 1 offert
  • bénéfice immédiat: augmenter le panier moyen sur le long terme en faisant circuler le consommateur dans la gamme
  • bénéfice certain: exemple:concours sans obligation d’achat
  • bénéfice pour l’acheteur: pas destiné pour l’acheteur exemple: enfant, chien…

 

Incomabord dresse pour vous une liste des familles de techniques de promotion de ventes: les primes directes, les gifts différés, le produit en plus, les réductions de prix, lots, ventes liés, offres de remboursement, bons de réductions, bons d’achat, essais gratuit, jeux et concours, offres sur carte…

Le marketing direct

Ensuite, Incomabord s’intéresse au marketing direct, autrement appelé, le one-to-one qui sert à mettre en place une relation individualisée par un message personnalisé. Cet outil de communication est utilisé pour développer une communication durable. Le marketing direct nécessite une base de données. La segmentation de la cible est faite sur les attentes, les besoins et les comportements d’achat dans le but d’anticiper le comportement du consommateur.

Le marketing direct est utilisé, en conquête, quand l’entreprise n’a pas de magasin fixe (exemple: Amazon, Dell) et en fidélisation pour augmenter le panier moyen du client. Il peut se décliner en publipostage qui a pour objectif d’informer, d’expliquer, ou préciser une information. Il y a aussi le dépliant qui lui est un complément de la lettre du publipostage, toujours dans le but d’informer et d’expliquer. Le marketing est donc un outil de communication intéractif et donc conçu pour avoir des retours. Cependant, le taux de retour est faible, seulement 3% en B to C contre 25% en B to B.

Le conseil d’Incomabord pour la forme du message: dès l’accroche, proposer un avantage; insister sur cet avantage dans le titre; utiliser un vocabulaire adéquat et clair en fonction de la cible; prouver ce que vous dites par des témoignages; dire ce que le client risque de perdre; reformuler les avantages et inciter à l’action immédiate.

L’évènementiel

Finalement, l’évènementiel est prisé par la communication hors média car il utilise le marketing expérentiel qui marque l’esprit du consommateur à travers d’une expérience qu’il a vécu. L’objectif principal est la communication directe par la proximité et le contact. Il faut profiter de l’évènement pour conforter l’image de marque en faisant du buzz et pour travailler la notoriété. Il est donc très important de bien définir la cible et l’objectif prioritaire. Il est aussi intéressant d’utiliser les relations presses, les relations publiques et communiqués de presse donc de monter un dossier presse pour travailler sa présence à l’esprit et son image de marque auprès de la cible.

Pour conclure, Incomabord vous conseille une communication 360°. Explication dans le prochain article…